温水煮青蛙:为何苹果推迟IDFA新政对游戏开发者不利?

【专稿,转载请注明出处】

报道/几天前,苹果宣布推迟IDFA新政策的决定,让此前不少担心买量以及广告变现受冲击的同行松了一口气。对于很多人来说,这个消息相当于将对现有买量手段的致命打击“缓刑”到了2021年执行,甚至给了我们更多时间探索应对之策。

但是,对于手游开发者们来说,这真的是个好消息吗?

《割绳子》开发商Zeptolab发行主管Dylan Tredrea并不这么看,他甚至认为此举将给开发者们带来更大的伤害。有人可能会觉得这个观点匪夷所思,但Dylan Tredrea表示,在看似更长的过渡期背后,苹果的“妥协”隐藏着让同行浪费更多时间和资源的危险。

以下是编译的完整内容:

在手游行业对IDFA新政的抱怨声越来越多的情况下,苹果公司最近将iOS 14新系统的隐私政策要求推迟到了2021年初。不过,很多开发者对此决定却有着不小的误解,甚至为这个消息欢欣鼓舞。

虽然短暂推迟可以带来短期利好,但从确定性到概率归因的过渡期,将给工作室打造和维护可持续业务带来严重的危害。不稳定期的延长,让游戏业最难的新游戏研发在长期范围内变的愈发困难。

要说清楚的是,这不是对苹果公司决定实施这些隐私保护措施的品头论足。苹果是通过设计感、非常独特的方式运营一个平台,而且它们与很多游戏开发者对质量、创意和多元化的核心价值诉求有大量的相同之处。该决策还有很多方面的原因来自于游戏行业之外,毕竟,没有多少兆亿美元级巨头急于为用户隐私而战。

无论如何,隐私政策的改变都将会发生,对于游戏行业来说,这个转变来得越快越好,哪怕会带来短期的混乱。

处于饱和状态的手游行业

手游行业的增速已经不再那么高,目前整个行业出于S曲线的最高点。

在游戏行业,多数爆款是短命的、持续推动业务增长需要不断推出新的成功产品,这种残酷的现实让手游行业面临的挑战进一步恶化。不断发行大作始终是个挑战,但在拥挤、成熟的手游市场,这个挑战尤其巨大。

罗杰斯的创新扩散模型,随着一批又一批消费者采用新技术(蓝色线),它能够获得的市场份额(黄色线)最终会达到饱和状态。

手游开发者们打造了工具和方法来减轻饱和市场带来的风险,但它们都依赖于相对稳定的用户获取生态系统。随着手游广告市场进入不断变化的阶段,这些工具和方法的可靠性、以及它们到底能够降低多少风险,就会深受影响。因此,苹果决定推迟IDFA政策的做法带来的伤害,可能比很多开发者意识到的更大一些。

业内对买量的依赖可能会出现起伏,但买量需求或许会一直存在。智能机将数十亿新玩家带到了游戏市场,但从数字层面来说,那已经是很久之前的事情了。新技术可以带来爆发式增长,但短期内还不可能出现巨大的增长和机会,因此,我们很容易对苹果的意图感同身受:那就是用户获取生态系统已经变得不平衡,就像是款设计糟糕的游戏一样,而且主导策略(超休闲与依赖大R用户的游戏)扼杀了多元化、创意以及整体用户的满意度。

即使VR起飞,它所带来的增长也不会比智能机更大。

然而,即便苹果新政的意图是好的,这也是一个不完整而且有限的游戏行业框架,特别是游戏业正处于S曲线最高点的情况下。限制买量成为主导因素是有帮助的,但开发者们需要尽可能确保的是,把需要大量资金的游戏研发工作都投入在真正具有用户规模潜力的产品上。

这也是苹果决定推迟新政策的原因。当考虑到游戏开发商目前最大、而且最可怕的风险来自于用户获取的情况下,苹果决定推迟实施新政带来的风险和成本是显而易见的。

CPI已不是手游成功的关键指标

把所有事情考虑在内,行业已经很好地适应了红海环境,比如游戏推介活动越来越罕见就是最好的证明。那时候,大多数的手游项目都没有丰富的市场调研、复杂的商业模式和华丽的表现力,相反的是,小团队通常完全出于自己的意愿而开启市场测试。

他们只是用数周甚至几天就做一款游戏,然后通过应用商店审核。他们随后打造一些营销视频,并在Facebook投入几百美元,在美国iOS购买少量用户,如果能够获得较低的CPI,团队就有更多资源和时间真正投入到这款游戏里。

提香笔下的西西弗斯

超休闲游戏是这种CPI市场测试过程的探路先锋,但随着市场领导者认可市场研究、商业模式,以及领导者们自己的判断并没有增加实际价值,这种现象就变得越来越普遍。尽管团队按照此前的方式做游戏在某种程度上仍然有很高的价值,但仅凭一叠纸和创意总监的个人魅力就对一个项目放行,被证明是有局限性、甚至是危险的,尤其是在现阶段的行业循环之下。

如果不做一些已经存在的类似东西(拿出来测试),仅从纸面是很难看出真正潜力的,这在行业处于S曲线顶端的时候,很容易导致资金浪费。

所以到现在为止,一切都挺好。增长已经很难实现,但业内不乏极其有创意和聪明的人才,游戏总能找到出路。就像在理论上几乎不可能找到爆款游戏一样,从某种程度上,CPI市场测试过程扭转了形势。出色的CPI测试结果远不能称之为良策,但至少它可以大幅降低游戏产品“发布即死亡”的风险,毕竟,这种情况很容易让投入数月研发因为无法获得用户而血本无归。

业内对市场测试依赖越来越高的现象是不容易被理解的,测试对于现状的依赖同样让人无法理解。整个行业的颠覆是对Facebook美国iOS测试标准的一种考验。广告网络、平台、市场被选中,是有原因的,Facebook的效率,即使很小的预算也可以实现。考虑到它庞大的规模和在美国市场的主导地位,再加上70%广告收入来自iOS用户,意味着市场测试非常有可能代表未来潜力。

一款游戏的“Facebook美国iOS CPI”很快成为了早期产品生命周期的行业标准,“我们的安卓CPI在希腊Admob是x美元”对绝大多数人的意义都不大。在没有任何精准度或者准确性的情况下,没有常规方式可以推断Facebook美国iOS CPI将成为什么。

基本上所有游戏在早期阶段都是通过“Facebook美国iOS CPI”进行呈现与审核的,没有人会基于其他标准衡量一个项目。更为聪明的是,CPI测试过程将定性买量的有效性、稳定性、饱和度和规模,转化为更快速的成功通道。

但是,如今,所有都烟消云散了。这种方法论的优势只有在如今的Facebook/iOS生态系统下才站得住脚、才能代表未来。随着Facebook对其广告网络采取了控制消耗的方法,唯一确定的是,明天与今天相比会有很大不同,而下周比明天可能是完全另外一种情况。对于Facebook而言,这似乎是一个明智的决定,但也意味着在转变完成之前,CPI测试的可靠性受到极大影响的风险是巨大的,甚至更为糟糕的是你无法衡量。

更为糟糕的是,识别、量化和根据转变对CPI测试可靠性带来的影响采取措施,基本上是不可能的,因为CPI测试本身就已经是有争议的。

业内对于优秀的CPI测试到成功发布的巨大差异已经有非常充足的了解,因为留存率、变现能力以及用户规模很容易下滑。尽管开发者们拼命地试图对失败项目进行逆推,但很少有人能够专业地归结为某个因素的影响。这是一个娱乐行业,大多数事情都是行不通的,因此,随着行业经历转变,如果CPI测试的可靠性受到影响,实际上我们没有任何方法对其量化或作出反应。

如果它的可靠性降低了10%、30%或者70%,那么工作室就应该采取不同策略,但在真正的改变到来之前,没有人知道具体数字。即使是运行足够多CPI测试的大型工作室可以找到10个不错的结果,但如果它们都未能规模化又该如何?(比如CPI开始很高,但随着买量规模的扩大而迅速增加)

不确定期延长意味着无用功增加

即使是今天,考虑让娱乐行业成为了红海的所有外部因素与混合因素,尤其是在转变带来的结果还不清楚的情况下,又有谁可以说一款产品的失败,完全是因为广告网络不可见、不可知的变化?此次从确定性到概率性的转变都可能有各自的阶段和起伏变化,因为Facebook也必须重新学习如何管理归因。

不过,正如很难直接衡量变化带来的影响,其中的逻辑却是令人沮丧的清晰。一个市场越是饱和、S曲线越高,行业对早期测试决定完整游戏项目投入的依赖性就越高,因此这个决定就要做得更明智。买量生态系统发生的任何改变,尤其是具有重大影响的改变,上市公司将很明智的决定兆亿美元业务核心的转变,这也一定会带来测试可靠性的巨大变化。

随着CPI测试变得没那么可靠,一款产品的投入资源就会增加,结果就可能是研发工作室更大的损失。

在动态化的环境中,令人沮丧的锦上添花的做法,不仅让开发者更难收集经验教训,也让利用之前的经验变的不可能。如果一个工作室可以在CPI测试其他关键方面做到更可靠之前就能辨别,关键放慢的可能性在下一个阶段是否仍然真实,还是不可知的。

考虑到对这种信息作出反馈的巨大成本,即使是开发者了解100%的事实,这种不确定性也会让该信息的价值变的毫无意义。

在买量生态系统稳定之前,每个月都会有越来越多的工作室关闭。所以,苹果公司在给我们很多人保住现有收入水平以喘息之机的时候,整个行业都应该很好的知道,在游戏业打造一个可持续的业务永远不是在今天,更重要的是如何运行一个能够为将来趋势不断优化的业务。

业内对CPI测试的依赖性很高,因此很确定的是,无论发生什么,我们都别无选择,必须继续优化工具,然后抱乐观的希望。在其他选项出现之前(达到成为新标准的程度),甚至在更混乱、更不可靠的买量生态系统做测试,或许也比假装用过时的、花里胡哨的Excel模型就能给股东和高管带来价值好得多。

因此,无论是大公司还是小型工作室,都只能希望这个转变来得越快越好。在没有一个稳定买量生态系统的情况下,S曲线高位的游戏研发风险比天还高。当然,除非是掩耳盗铃,否则这种改变是非常重要的,而所有这一切都导致了苹果为直接在应用商店测试的新游戏发布工具/功能。

没有人知道这到底是苹果的明智之选,还是只为了满足他们运营一个平台的独特方式需要,但很确定的是,业内使用不可靠方式测试新游戏的时间越长,就会有越来越多的工作室关门大吉,因为会有越来越多的资源被投放到没有真正潜力的游戏项目之上。

Leave A Reply

您的电子邮箱地址不会被公开。